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JUL. 2021

• 近年来，直播带货的消费模式以其直观、高效、价格优势被越来越多的消费者所喜爱，从网红主播“带货”到业界名人亲自出场，再到各种老字号纷纷入驻直播平台，直播带货成为新的风口，消费者在享受物美价廉的商品的同时，网红主播翻车现场也是屡见不鲜，那么主播要对带货商品质量瑕疵或制假售假现象承担全部责任吗？本文将带大家一一揭晓。

我们常说的直播带货，通常有两种模式，一种是自推自销，也就是指经营者自己在直播平台开立直播账号进行宣传、导购、销售自己的商品，另一种是委托网红主播推销，委托有人气流量的当红主播代为宣传商品，并提供店铺销售链接实现商品销售。

所以，在直播带货过程中，会涉及到主播、直播平台、商家多个主体，他们可能扮演着生产者、销售者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。当消费者买到假货或者有质量瑕疵的产品时，想当然的会认为带货主播应负全责，其实并不然。

（来源于网络：某品牌委托销售模式截图）

丨 角色定位

根据我国《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；比如，当红主播薇娅在直播间销售其自有品牌的服饰、自有淘宝店铺的产品时，她的身份就属于广告主。

广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；

广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。比如，许多明星在抖音、小红书等平台销售产品，包括我们经常会看到有些明星会做客直播间带货，他们在直播过程中以其自身名义对商品做了证明和推荐，其身份属于广告代言人。

丨 责任划分

一、如果主播是销售自家商品，实际上是商铺经营者的身份，这时主播是集多重身份于一身的，不仅有广告行为，还有销售行为、交易行为等，除了应当遵守《广告法》对广告主、广告发布者、广告代言人的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者、经营者有关安全保障义务和告知义务的规定，例如：

① 根据我国《消费者权益保护法》第55条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

② 根据我国《食品安全法》第148条规定，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。接到消费者赔偿要求的生产经营者，应当实行首负责任制，先行赔付，不得推诿；属于生产者责任的，经营者赔偿后有权向生产者追偿；属于经营者责任的，生产者赔偿后有权向经营者追偿。

③ 也有可能涉嫌刑事责任，例如生产销售伪劣产品罪、生产、销售不符合安全标准的食品罪。

而在辛巴燕窝事件中，广州仲裁委认为供货商融煜公司应作为最终向消费者承担赔偿责任的主体。

发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿；

关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任；

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

三、主播带货“翻车”，平台有“锅”吗？

① 直播行为主要依托电商平台开展，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者如果对商品销售者的资质资格没有尽到审核义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的损失赔偿责任。

第三方平台知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

② 根据《消费者权益保护法》第44条，第三方平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

一、消费者可通过多途径维权

消费者在收到贵重商品后应及时查验商品，最好在快递员见证下当面拆封查验，而对于不便当面拆封的情况，消费者的拆封过程可以用视频的方式保留。若发现商品有质量问题，及时与商家进行协商，并申请平台介入处理，并保留协商证据；未协商一致的，可以向网络交易平台的客服进行投诉。

也可拨打12315热线，或者登陆全国12315投诉举报平台进行投诉举报。也可向经营者所在地，或者是第三方交易平台所在地的市场监督管理部门，进行投诉举报。

二、直播平台应尽审核及管理义务

作为直播平台，需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》等要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

三、严格把控选品

主播、经营者选品一定要严格把控商品质量，避免恶意低价竞争而销售假冒伪劣产品，损害消费者权益。

四、合法宣传

对商铺进行广告宣传时应，不得夸大、虚假宣传，避免采用绝对化的词语对商品进行描述，如“全网最低价”、“销量最高”等不规范和禁止性用语。

五、特殊产品特殊处理

对于医药、医美产品、彩票、香烟等特殊产品，未经许可授权，不得进行直播带货。

六、MCN机构应当采取什么措施用以规避风险？本所在【企业法讯 | 网红经济带火MCN模式，背后隐藏的风险你真的知道吗？】中做了详细介绍，可点击下面图片或黄字跳转查看。